بررسی تاثیر تبلیغات برقصد خرید مشتریان باتوجه به نقش میانجی نگرش آگهی و نگرش برند (موردمطالعه: فروشگاه های زنجیره ای شهرما در مشهد)
سید سعید جفا و زهرا کریمی
چکيده
هدف این پژوهش بررسی تأثیر تبلیغات برقصدخرید مشتریان باتوجه به نقش میانجی نگرش آگهی ونگرش برند در فروشگاه های زنجیره ای شهرما درمشهد بوده است. تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی و بر اساس ماهیت و روش تحقیق از نوع توصیفی- پیمایشی است. جامعه آماري شامل کلیه مشتریان فروشگاه های زنجیره ای شهر ما در مشهد است. حجم نمونه بر اساس فرمول کوکران برای جامعه نامحدود 385 نفر برآورد شد که با استفاده از نمونه گیری تصادفی خوشه ای دو مرحله ای انتخاب شدند. به منظور جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه ای با 31 سؤال استفاده شد. روایی صوری و محتوایی پرسشنامه بر اساس نظر خبرگان و کارشناسان بررسی و تأیید و ضریب آلفای کرونباخ استفاده شده برای تمام متغیرها بالای 7/0 بدست آمد که حاکی از پایایی مناسب پرسشنامه بود. بر اساس نتایج مقدار ضریب مسیر برای رابطه بین دو متغیر تبلیغات و نگرش آگهی برابر 77/0 و برای رابطه بین دو متغیر نگرش آگهی و قصد خرید برابر با 46/0 محاسبه گردید. بنابراین میزان اثر غیرمستقیم تبلیغات بر قصد خرید مشتریان از طریق نگرش آگهی برابر است با 354/0 بود. با توجه به اینکه مقدار t-value از 96/1 بیشتر بود می توان گفت اثر غیر مستقیم تبلیغات بر قصد خرید مشتریان از طریق نگرش آگهی معنادار می باشد. همچنین مقدار ضریب مسیر برای رابطه بین دو متغیر تبلیغات و نگرش برندبرابر 64/0 و برای رابطه بین دو متغیر نگرش آگهی و قصد خرید برابر با 20/0 محاسبه گردید. بنابراین میزان اثر غیرمستقیم تبلیغات بر قصد خرید مشتریان از طریق نگرش آگهی برابر است با 128/0 بود. با توجه به اینکه مقدار t-value از 96/1 بیشتر می باشد می توان گفت اثر غیر مستقیم تبلیغات بر قصد خرید مشتریان از طریق نگرش برند معنادار می باشد.
واژگان کليدي: قصد خرید، نگرش برند، نگرش آگهی، تبلیغات، فروشگاه های زنجیره ای
